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Anonyme, Paire de candélabres à deux branches garnis d’un oiseau et de fleurs, bronze doré et porcelaine, entre 1715 et 1774, Paris, musée Cognacq-Jay (inv. J328) © Musée Cognacq-Jay / Roger-Viollet

PARIS - « Vendeurs de tout, faiseurs de riens », suivant la célèbre et peu amène sentence prononcée par Diderot dans son Encyclopédie, les marchands merciers constituent l’une des corporations parisiennes les plus importantes au XVIIIe siècle.

Du 29 septembre 2018 au 27 janvier 2019, le musée Cognacq-Jay organise la toute première exposition consacrée à cette corporation particulièrement codifiée et incontournable dans la diffusion de l’art et du luxe français.

À travers les destins de marchands comme Gersaint ou Duvaux, le musée présente une centaine d’œuvres d’art, de documents et d’archives illustrant les origines du luxe à la parisienne. 

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Nicolas Raguenet, La Joute des Mariniers, entre le pont Notre-Dame et le pont au Change, huile sur toile, 1751, Paris, musée Cognacq-Jay (inv. P272) © Musée Carnavalet / Roger-Viollet

À la fois négociant, importateur, collecteur, designer et décorateur, le marchand mercier occupe un rôle majeur dans l’essor de l’industrie du luxe à cette époque. Personnage atypique, il entretient des liens dans la haute aristocratie et s’appuie sur un réseau international d’artistes comprenant les meilleures spécialités techniques et artistiques, qu’elles proviennent de Lyon ou de Chine. 

Les marchands merciers se trouvent au cœur d’un réseau à trois pôles : le commanditaire, l’artisan ou artiste et, phénomène nouveau à la puissance croissante, la « mode ». Aussi, pour se faire connaître et agrandir leurs réseaux, ils développent les mécanismes de la promotion publicitaire, avec le concours de dessinateurs anonymes ou d’artistes comme Boucher ou Watteau.

Dissoute durant la période révolutionnaire, cette corporation suscite encore aujourd’hui l’intérêt des historiens de l’art et d’universitaires qui en font leur sujet de recherches. Le parcours de l’exposition explore le contexte propice à l’épanouissement de ce réseau, les clefs de leur succès et leurs innovations, et s’attache à dépeindre quelques-uns de ses illustres représentants.

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Martin Carlin, Encoignure livrée par Darnault pour le grand cabinet de Mme Victoire au château de Bellevue, 1785. Ébène, laque du Japon, Musée du Louvre © RMN-GP (Musée du Louvre)

Les marchands merciers : une corporation unique

L’appellation “marchand mercier” provient du terme « mercerie » qui, s’il désigne de nos jours les articles liés à l’habillement et à la parure, était synonyme au XVIIIe siècle de « marchandise ». Les statuts de la corporation, codifiés en 1613, permettent aux marchands de vendre des objets enjolivés ou assemblés par leurs soins ou de seconde main. Ainsi, au XVIIIe siècle, les marchands merciers deviennent incontournables dans la diffusion des arts et du luxe hors de la cour. Ils acquièrent auprès des manufactures de porcelaine ou des grandes compagnies de transport des objets qu’ils font monter à l’aide d’orfèvres, de bronziers ou d’ébénistes pour créer des pièces décoratives aux formes nouvelles.

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Estampillée Matthieu Criaerd, Encoignure, 1743. Livrée par Thomas-Joachim Hébert en 1743 pour la chambre bleue au château de Choisy. En 1791, restauréepar Guillaume Benneman afin de servir dans le cabinet de Mme Élisabeth à Fontainebleau.Bâti de chêne, placage de bois fruitier, vernis martin, bronze argenté, marbre. Musée du Louvre © RMN-GP (Musée du Louvre)

Cartographie du luxe parisien

Paris réunit les ingrédients indispensables d’un marché du luxe en plein essor : capitaux, clientèle nombreuse, fournisseurs hautement qualifiés, large réseau artistique, proximité avec la cour… Il est possible d’identifier des quartiers privilégiés dans l’organisation de ce commerce : la rue Saint-Honoré, bien sûr, mais aussi le Palais de Justice et les rues Saint-Martin et SaintDenis, où les marchands disposaient d’adresses physiques.

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Jacques de Lajoüe, Projet de cadre à décor rocaille, XVIIIe siècle. Plume, lavis brun. Musée des Arts Décoratifs © MAD, Paris

La naissance des stratégies publicitaires

Dans un secteur concurrentiel, les marchands doivent faire preuve d’une stratégie permanente. C’est ainsi que l’émergence des enseignes ou « marques » s’appuient sur des ressorts marketing novateurs : contrats d’exclusivités ou monopoles, identification de clients prestigieux dans les réclames ou encore création d’identité visuelle dont témoignent les enseignes et cartes de visite.

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Manufacture royale de porcelaine de Sèvres ; Jean Alexandre Dulac. Paire de vases-girandoles dits « vases Dulac », vers 1770. Porcelaine de Sèvres, bronze doré. Châteaux de Versailles et Trianon © RMN-GP (Château de Versailles)

L’exemple de Gersaint : un marchand-mercier emblématique

En 1720, Antoine Watteau peint en seulement « huit matins », pour la boutique de son ami Gersaint, une enseigne remarquable qui fait l’admiration du Tout-Paris. Ce coup de publicité fait de Gersaint un des premiers marchands merciers à développer une image publicitaire soignée. Le musée Cognacq-Jay conserve une étude préparatoire de cette œuvre et présente une reconstitution du tableau original à grande échelle.

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Jean-Antoine Watteau, Étude pour l’enseigne de Gersaint, sanguine, pierre noire et craie blanche sur papier, 1720, Paris, musée Cognacq-Jay (inv. J195) © Musée Cognacq-Jay / Roger-Viollet

Du 29 septembre 2018 au 27 janvier 2019

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Anonyme, Rouleau de passementerie, entre 1750 et 1799. Morceau ou fragment (textile), passementerie. Palais Galliera, musée de la Mode de la Ville de Paris. © Palais Galliera/Roger-Viollet

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 François Rémond, Paire de bras de lumière dite « petits bras à enfants ». Livrée par Dominique Daguerre en 1789 pour le second cabinet de la reine Marie-Antoinette au château de Marly. Bronze ciselé et redoré, bronze patiné, Château de Versailles et Trianon © RMN-GP (Château de Versailles et Trianon)

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Manufacture royale de Vincennes, Le Flûteur, un exemplaire vendu par Lazare Duvaux à Mme de Pompadour en 1753, 1751-1752 pour le modèle. Biscuit de porcelaine. Musée des Arts Décoratifs © MAD, Paris.

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Manufacture royale de porcelaine de Sèvres, Assiette à décor de palmes et d’oiseaux sur un fond vert, faisant partie du « petitservice vert » acheté par Louis XV le 9 mars1758 au marchand mercier Lazare Duvaux. Portant la lettre-date D pour les années 1756-1757. Châteaux de Versailles et Trianon © RMN-GP (Château de Versailles)

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Attribuée à l’atelier blanc et vert (actif vers 1660), Coupe en jade en forme de coquille, 1687. Achetée par Louis XIV au marchand Danet en 1687. Musée du Louvre © RMN-GP (Musée du Louvre)

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Anonyme, Projet de lustre et applique, vers 1775. Plume, encore brune, lavis brun, rehauts de bleu, Musée des Arts Décoratifs © MAD, Paris.

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Jean Ducrollay, Tabatière, 1756-1759. Ors de deux tons, porcelaine de Sèvres, Musée du Louvre © RMN-GP (Musée du Louvre)

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Anonyme, Cage à oiseaux, vers 1750-1751. Fer peint et porcelaine, Musée des Arts Décoratifs © MAD, Paris.

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Jean-Baptiste Dutertre, Horloger, Pendule à colonne et figures en biscuit de Sèvres, 1771. Livrée par Simon-Philippe Poirier à la Comtesse du Barry. Porcelaine tendre de Sèvres et bronze ciselé doré. Collection particulière © Photo Studio Sébert